“微醺”的酱香拿铁，“好不好喝”真的不重要？

　　文/华卓玛

　　9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁正式在瑞幸门店开卖。消费者纷纷下单尝鲜，瑞幸咖啡官方小程序上的不少门店已显示售罄。

　　同时，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#等几个相关话题登上热搜。

　　新品推出后，不少网友调侃瑞幸“嫁入豪门”，也有网友说，酱香使人迷糊，咖啡使人清醒，周一就特别适合这种想迷糊又必须清醒的状态。尝鲜过后，也有消费者表示不会复购。

　　业内人士分析，这是快消行业高度同质化、内卷化节点下的新营销战略，也是双方扩大消费圈层的行为。但仅靠“一锤子”买卖，不可能实现企业的“年轻化”。

　　爆单、刷屏朋友圈，口味两极分化

　　连续营销两天后，9月4日，瑞幸咖啡与茅台战略合作启动。启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，酱香拿铁以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。

　　瑞幸咖啡小程序显示，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%，零售价卖38元，优惠后一杯19元。

　　中新社国是直通车采访了几位已尝鲜的消费者，评价两极分化。有人表示：“可能比较喜欢小时候酒心巧克力的味道，感觉还挺好喝的”，“带一点点微醺，过后云淡风轻”；也有人表示“齁甜”“很腻，不好喝”。

　　在微博上，黑猫投诉创建了“酱香拿铁好喝吗”的小调查，截至9月4日21：45点，投票好喝的有4234票，难喝的有4517票，还没喝到的有1.6万票。

　　当天，多家瑞幸门店都出现酱香拿铁爆单现象，不少消费者反映，平时下单不到10分钟就能拿，今天等了一个小时。截至17点，瑞幸官方小程序上，多家门店都显示酱香拿铁已售罄。

图源：中新社国是直通车 高晓烜摄

　　朋友圈里，大家也都纷纷在晒下单的酱香拿铁。有消费者甚至因为下单太晚没买到包装，表示“酱香都不香了”。

　　好不好喝不重要，有争议才有话题

　　对于口味评价两极分化的酱香拿铁，业内人士向中新社国是直通车表示，好不好喝不重要，不要一边倒地说不好喝就行，有争议才有话题。

　　此次联名推出新品，对于瑞幸和茅台来说，堪称一次强强联合的营销。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向中新社国是直通车表示，在我国快消行业进入高度同质化、内卷化的节点下，联名可以让企业更具差异化优势，让各品牌的粉丝效应更凸显。此次茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提升品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理；瑞幸咖啡与茅台合作，则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。

　　百联咨询创始人庄帅向中新社国是直通车分析，此次联名是一次很好的品牌借势，茅台和瑞幸两者的品牌知名度都比较高，两者可谓是强强联合。

　　同时，两者的用户群体具有很强的互补性，茅台的消费群体大多是年纪偏大的群体，而瑞幸的年轻用户比较多，两者是不同的品类，联合可以吸引彼此的消费群体。

　　庄帅同样表示，对于茅台来说，能够获得更多年轻人的认可，可进一步增强在年轻群体中的知名度。对于瑞幸咖啡来说，相当于获得了知名品牌的认可，其口碑会进一步加强。

　　培育年轻群体的“酱香口感”

　　此前，茅台就已推出过冰激凌、果茶、奶茶等系列产品，而此次推出联名咖啡，也是其对年轻群体的再培育。

　　去年，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋。5月29日，据茅台官微披露，上市一周年来，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为其产业生态中具有代表性的前沿产品。

　　在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。最近，茅台又推出了惠民版小巧只，价格降到了29元。

2023年5月2日，上海，茅台冰淇淋亮相龙华庙会。 中新社发 陈玉宇 摄

　　丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

　　他也曾不止一次地提到要培育年轻消费群体，而此次“微醺”的“53度”酱香拿铁，又是一次对年轻群体的培育。

　　朱丹蓬则表示，此次联名是茅台对年轻消费群体的又一次培育，但仅仅靠之前的一两次“一锤子”买卖，是无法改善企业的年轻化问题，还要靠长期的营销策略和努力。